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作者：兴业证券 李跃博
投资要点
二次元主要是指ACGN，即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，广义的二次元文化不限于ACGN，还包括围绕二次元群体的衍生产物。截至2015年底，我国目前二次元整体用户达到2.19亿，其中核心用户5939万人，其中约6成为男性用户，且83%的用户乐于参与二次元线下活动。基于年轻的用户群体，二次元的商业模式想象空间巨大，包含广告、游戏、电商、IP授权、展会演出在内的各种变现方式创造了新兴的消费空间。
根据日本二次元发展经验可知，二次元产业的发展首先需要坚实的二次元工业（如动漫工业、造星工业），唯有借助优质的内容，才可寻求二次元向三次元消费的拓展。我国二次元行业处于成长末期，资本、技术与用户的三重利好将推动行业进入高速发展期。
突破次元壁，创造新消费价格是未来二次元产业的发展主题，A股上市公司频频涉足泛二次元领域。实现二次元和三次元联动、打造围绕IP的价值生态圈并利用众筹等资本运作孵化优质企业，有助于引导行业健康发展。
报告正文
二次元是指一个规则和秩序与现存世界完全不同的世界即“异次元”。以动画、漫画等平面的媒体所表现的异次元，因其二维空间的本质，被称为“二次元”。此外，二次元亦可用于指代二次元世界观、二次元角色等。目前的二次元已经脱离了原本以动画、漫画等平面的媒体，并派生出与主流文化相对独立的次文化体系。这种与主流文化相对独立的次文化体系亦被称之为“二次元文化”。
二次元的用法始于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”，而与之相对的是“三次元”，即“我们所存在的这个次元”，也就是现实世界。
洞悉二次元：小众群体带来广阔市场
基于二维平面的亚文化圈
二次元文化是指在ACGN位置要在面世界中，有二次元群体所形成的独特价值观与理念。狭义的二次元主要是指ACGN，即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写。广义的二次元文化不限于ACGN。除此之外，还包括二次元群体从ACGN不断延伸出的手办、COSPLAY等，以及同人及周边（如海报、CD、毛巾、徽章、服装等）这些衍生产物，以及围绕二次元产品形成的社交圈等。
二次元产业链分为内容创作、内容转播及交流、内容商品化等环节。目前国外在二次元内容IP创作上水平明显高于国内厂商。国内产业中游、下游商家立足用过引入国外优质IP，并进行商业包装，呈献给国内广大的二次元用户。
偶像计划创始人兼CEO 何怡表示，二次元的火热要从审美精神层面来看待，二次元代表的是一种审美、一种精神，一种在现实生活中可能很有遗憾但是在二次元当中可以营造弥补遗憾的东西。这种精神层面的满足，造就了二次元的核心用户群体。
核心用户近6000万，整体受众超2亿
根据喜好程度不同，二次元用户可分为核心用户和泛二次元用户：
（1）核心用户：通常会花费大量时间和财力在ACGN上，他们深爱动漫，经常上AcFun、Bilibili、动漫论坛、贴吧和微博。他们会深入了解并深爱与二次元相关的诸多事物。
（2）泛二次元用户：对二次元的接触大多数处在“基本了解”的阶段，他们会去看热门漫画、玩热门游戏，但这些只是该类用户日常生活的一部分，他们通常不会在上面投入太多精力和财力。
从宏观规模来看，截至2015年底，我国目前二次元整体用户达到2.19亿，其中核心用户5939万人。根据世像大数据预测，到2017年我国整体二次元用户将超过3亿，其中核心用户或将达到8199万人。
从微观特性来看，中国二次元用户群体男性居多，且宅男腐女特点明显。根据艾瑞咨询的调查，我国二次元用户中，六成以上为男性用户，四成左右为女性用户。在女性用户中，宅女和腐女基本比例相当，腐女占比略多；在男性用户中，宅男用户占据绝对数量，他们通常喜欢宅在家里上网观看动漫、玩二次元游戏等。
90后和95后是二次元用户的主力人群，八成以上用户为学生。近年来，随着互联网的普及，动漫作品的获取门槛降低，90后、00后等主要群体更容易看到更多动漫作品，接触到更加多元化的二次元文化。
此外，二次元用户线下活动参与比例高，这为二次元的商业变现奠定了基础。用户用户线下活动的参与情况与国内举办活动的现状紧密相关。国内现阶段线下活动以大型漫展为主，而consplay/宅舞等比赛、演唱会/live表演等举办次数少、规模小，尚未形成一定的影响力。
年轻生态探索多元商业模式
扎根于90后年轻群体，二次元的商业模式探索刚刚起步。针对企业客户，主要通过对二次元产品的商品化、植入广告、游戏联运、IP授权等方式实现变现。针对个人用户，线上可选择增值服务及电子商务，线下可选择展会演出和旅游等。
（1）商业模式一：广告
广告是灵活性和普及度最广的二次元商业模式之一。二次元产品营销的主要优势在于1）用户特性明显，兴趣爱好及行为特点具有较高聚集度，广告主可制定有针对性营销方案；2）营销方式多元，内容营销可拓展空间大，可为广告主提供多元化营销服务；3）营销手段灵活，拍摄周期短，可配合广告主营销计划，实现更好的营销效果。
（2）商业模式二：游戏联运
二次元的游戏联运主要有几方面内涵，一是传统的二次元动漫转换成游戏形式，通过游戏进行快速变现，比如《Pokemon Go》；二是通过二次元社区平台对新游戏进行营销宣传，传统的应用商店发展存在瓶颈，而新兴的二次元平台将成为手游分发的重要渠道，其用户精准、转化率较高。
（3）商业模式三：IP衍生授权
IP价值是包含二次元产品在内的各类文化产品的核心价值。近年来，国内已经涌现出了一批优质的IP。从二次元领域来看，《十万个冷笑话》和《秦时明月》是两个典型的成功国漫IP。
（4）商业模式四：电子商务
二次元用户的高频互联网行为与电商消费形成了良好的重合。二次元用户通常是通过互联网观看动漫、玩游戏，群体本身对互联网拥有较好的操作能力，因此对于电商的消费需求和一般群体比较而言更大。此外，二次元用户通常具备一定的消费能力，根据淘宝指数显示，搜索“动漫”一词的买家消费层级明显高于全网基数（消费能力中等及以上的消费者占比达到八成以上）。
（5）商业模式五：展会演出
展会演出是汇聚产业链多环节的节点，可实现多重效益。展会演出为明星、内容放与用户搭建了桥梁，满足多方参与者需求。从发展至今，展会日益成熟，满足了用户对作品需求的喜好；而演出受制于明星环节，无法定期举行。具体来看，展会演出对举办方带来门票收入及摊位费，为明星提供演出变现的机会，为UGC和PGC企业提供周边产品的销售收入。
日本经验：二次元融入民众生活
强大动漫工业开启二次元盛宴
日本是二次元文化的发祥地，也是当前二次元产业最为成熟的市场。日本是一个将二次元文化发挥到极致的国家。动漫周边产业、cosplay演绎等等都将日本渲染成为了一个二次元的圣地。每年日本甚至会举办世界cosplay峰会来吸引来自世界各地的二次元文化迷们前来日本交流、学习、并游览。
日本动漫产业以发达的漫画业为切入点，而动画业则依托于漫画业成长壮大起来。日本的漫画业起步于20世纪40年代后期，发展到60年代末步入辉煌阶段，当时漫画出版产值已经占到出版业总产值的10%以上。目前日本已经成为世界上第一大动漫作品出口国，占据国际市场的6成，在欧美市场的占有率更是达到了80%以上。
早在60年代，日本动画片就已经制作出如《铁臂阿童木》、《巨人之星》等家喻户晓的动画片，随着经济高速发展，动漫产业也是蒸蒸日上，70、80年代的机器人动画的火爆，完美体现了日本人的雄心。到了8、90年代，产生了一大堆世界知名的动漫IP，例如《龙珠》，《圣斗士》等。
目前，日本占全球动漫产业比重的65%左右，日本的二次元文化远播海外，成为日本的符号。截至2015年，数据显示，动漫已是日本第三大产业，年营业额达230万亿日元。销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。
具体分析来看，日本动漫产业具备七大优势：
（1）合作机制明确：以产品形象为基础，版权管理为核心，各方利益为动力的前提下产业连个环节间有明确的分工合作模式。
（2） 创作队伍成熟：创作者清楚产品推出和市场认可二者间的风险关系、想象可爱贴近人性、成为偶像、深入人心是多数创作者的追求目标。
（3）动漫市场细分明确：作品大致分为面向青少年和面向成人两类，不同种类的风格差异明显。
（4）用心培养动漫受众：抓住青少年心理，用动漫反映和引导他们的生活，并强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识。
（5）线上线下线联动：日本动漫从二维世界走向三维，在日本的大街小巷处处可见以萌文化为主打的标牌、玩偶等，动漫已经深入日本人日常生活。
连接三次元实现逆袭
如今，日本的二次元已经从二维平面向2.5次元、3次元拓展。当前在日本火爆的偶像养成即为2.5次元的产物。在这一块有三种模式，一是AKB48的现象演出的模式，二是LoveLive!二次元偶像的模式，三是初音未来模式，所有的音乐都是粉丝来做的。
（1）AKB48模式：2.5次元偶像养成计划。AKB48成立于2005年12月8日，是秉承“可面对面的偶像”为理念的系列女子偶像组合，分为Team A、Team K、Team B、Team 4与Team 8五个队伍。AKB48名字取自东京的秋叶原地区（简称Akiba），并在秋叶原拥有名为AKB48剧场的专用表演场地，以“可以面对面的偶像”为理念，几乎每天都在专用剧场进行公演。2015年Oricon年度单曲销量排行榜TOP1。
AKB48 的核心盈利模式是基于“剧场+握手会+总选举”模式下的粉丝经济。从收入分类来看，其收入主要包括：剧场公演收入、唱片收入、衍生产品收入、广告收入和影视综艺收入等。日本广义48 系（包括46 系）2015 年整体收入保守估算超过600 亿日元，经济贡献总价值超过1000 亿日元。
（2）LoveLive!模式：二次元偶像+三次元配音。LoveLive! 是由日本动画公司SUNRISE、唱片公司Lantis、以及月刊杂志电击G's magazine在2010年共同合作推出的读者参与型混合媒体校园偶像企划，包括音乐作品、电视和广播节目、书籍、 漫画 、动画 、游戏、周边等。LoveLive!打破了动漫与真人之间的“界限”，顶着二次元人物的光环，衍生的声优演唱会经常出现一票难求的情况。而每场演唱会的规模丝毫不亚于真人明星。
Lovelive！企划2015 年收入总规模超过137 亿日元。Lovelive！企划的主要收入来源有：音乐收入，主要是专辑收入；影像产品，包括动漫、电影；书籍收入，主要是漫画收入；游戏收入；演唱会收入等。
（3）初音未来模式：用户制作培养模式。初音未来是一款著名的虚拟女性歌手软件，动漫人物则是其衍生产物。自软件开发5年来，不仅在动画网站上的投稿作品达到数万首，其人气歌曲CD和卡拉Ok更是大热，拥有众多粉丝，并成为了第一位开了演唱会的虚拟偶像。丰田汽车等世界级企业启用初音未来作宣传带来的关联消费额，也超过了100亿日元。
角川书店：日本动漫产业帝国
角川书店成立于1945年，是日本有名的出版社之一，总部位于东京千代田区。成立以来，书店出版了大量的通俗书籍和学术专著，对经典作品与学术研究的成果在日本社会中的普及有所贡献，对文化的大众化发挥了很大的影响。
角川出版社目前拥有面向少年、少女的杂志期刊以及资讯类期刊，同时还拥有角川Beans（少年）、角川Sneaker（少女）、角川RUBY（BL）等轻小说文库。
（1）从图书出版业到影视业的跨界经营
角川书店早期为一家出版商，2002年收购影视制作公司，从2011年开始将电影合并到角川书店中区，建立起利用出版有事的经营体制。另外角川借助自己擅长出版轻小说、漫画等亚文化产品领域的优势，与日本动漫行业的行家里手组成作品制作委员会，出品动漫作品，是的动漫实业较早地成为其投资组合一部分
（2）并购异质性企业进入娱乐新领域
2004年，角川收购日本电脑文化传媒ASCII，与子公司MEDIA WORKS合并，推动娱乐媒体与IT专业媒体融合。2010年和2011年，公司又先后收购日本最大手机小说网站和媒体巨头，基本垄断了日本九成以上轻小说市场，为之后的业态转型在线销售娱乐产品奠定了基础。
（3）与巨头合作进入移动互联网领域
2006年，角川接受日本移动通讯巨头NTT40亿日元投资，结成战略联盟。2011年，公司又与日本著名线上游戏运营商多玩国进行资本合作，推进动画视频网站NICONICO的建设。借此，角川由出版商转型成为移动互联网、视频游戏播放及卫星电视数字播放等领域的内容供应商。
（4）走出日本的国际化转型
角川已经将转型目标锁定在整个亚洲，设定了未来海外销售收入占公司整体10%以上的目标。1999年，角川首先在台北设立了第一家海外子公司，次年开设台湾角川网站。2005年通过收购香港洲立集团进入香港，之后又逐步进入中国大陆市场。
从角川书店的成长历程可以看出，由于二次元、泛娱乐行业渠道和IP的重要性，做大做强主业，再通过并购的方式覆盖整个产业链，是二次元巨头行业布局的有效方式。
国内现状：行业成长可期，龙头企业正在成型
行业处于成长期，资本、技术与用户利好不断
中国二次元现阶段还处于成长期，预计2018年将步入高速发展期。早在上世纪90年代的中日蜜月期，中国电视台通过引入日本动漫，开启了真正意义上的二次元市场。但由于90年代末期中日关系趋冷，日漫传播基本被切断。本世纪以来，由于国家大力扶持国产动漫，并且互联网普及速度加快，我国二次元产业又重回发展轨道。2011年之后，随着用户群体的进一步扩大、资本层面关注度提高等因素，行业蓬勃发展，但仍呈现出国产内容端竞争力弱、商业模式不够清晰等问题。预期2018年之后，中国二次元行业将步入高速发展期，行业领先龙头企业将逐步涌现。
从市场环境层面来看，中国二次元行业发展促进因素众多。目前资本、技术和用户影响力三方面利好不断：
（1）资本层面，二次元行业的蓬勃发展和互联网企业对二次元行业的高度关注带来资本利好，资金不断涌入，助推产业积极发展。
（2） 技术层面，移动互联网的技术发展促进了二次元APP的蓬勃生长，丰富了产业内容的呈现方式，从而吸引了越来越多的用户。
（3）用户层面，核心用户群体逐渐成熟，开始影响周围，形成广泛的泛二次元用户群，为行业深入发展打下用户基础。
同时，中国二次元产业发函也面临制度以及创新能力的阻碍：
（1）分级制度欠缺：目前中国艺术类消费品分级制度欠缺，相关法律尚不完善，审查不透明，整个产业难以得到法律保护。优秀二次元内容消费品多以同人渠道或海外渠道进行发行，少数商业化二次元内容消费品则更多是各自为战，欠缺整体生态。
（2）原创能力不足：尽管国家为原创动画的发展提供了一系列政策扶持，但由于管理体制不完善，创新能力不足，国产IP依然面临质量低下的问题，这对于中国二次元行业的长期发展提出了巨大挑战。
Bilibili：注重商业化，打造二次元优质平台
Bilibili现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，该网站于2009年6月26日创建，又称“B站“。Bilibili网站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让bilibili网站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。bilibili网站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。
Bilibili目前拥有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，搭建宅文化氛围浓厚、用户粘性强大的二次元平台。
和竞争对手AcFun相比，bilibili偏重商业化，挖掘多元化商业模式。Bilibili早在2013年10月便完成了A轮融资，由IDG领头数百万美元；此后2014年完成3800万美元的B轮融资，估值2.8亿美元；此外，公司C轮融资正在进行中。Bilibili商业化初见成效，现在已经拥有包括游戏联运、广告、电商、游戏直播和线下活动在内的多种变现渠道。
穿透次元壁：突破欣赏和消费的结界
突破次元壁，变现模式充满想象
作为一个小众的亚文化，二次元未来要取得更长足的发展，应该要在为核心用户提供精神和物质层面的享受外，更多地去探索跨次元、跨文化的新模式。所谓的次元壁就是成为大众化的突破过程，二次元破壁就是从细分的亚文化到动漫文化到亚文化到流行文化到主流文化的一个进阶的过程。
（1）趋势一：二次元和三次元的相互融合
二次元和三次元领域并非处于对立的关系，两者在内容、营销、用户等方面可以相互借鉴融合，以更好地方式不断发展。
（2）趋势二：IP模式加速泛娱乐跨界整合
在IP价值日益凸显的今天，二次元领域内的优质动漫、小说、游戏等IP为整个泛娱乐产业发展创造更大的价值。
以小说和游戏的IP转化为例，网络文学与网络游戏存在天然的互补性。网络小说的主要消费人群是中国的大学生和上班没几年的初级白领阶层，他们正好是中国互联网的黄金消费群体，与网络游戏用户人群契合度极高。因此，热衷于网络游戏的人群大部分会涉及阅读网络小说，同样，热衷于网络小说的读者也会期待同款网游的出现。根据调查显示，近60%的用户玩过网文改编游戏，同时超过85%的用户表示可能会有玩网文IP游戏的意愿，因而网文在游戏方面具有极高的用户转化率。
据统计，2015年网文IP改编游戏共有40余部作品，这些小说改编的游戏类型大多为同名手游，其次是页游。同时其中《琅琊榜》、《花千骨》、《芈月传》、《武媚娘传奇》等还以影视剧的形式登上了银幕，实现了影游联动的效应。
（3）趋势三：众筹融资为初创企业提供可能
在互联网金融的大背景下，众筹融资为二次元领域的作品生产提供了众多可能。通过众筹融资，ACGN作品可有效解决资金问题，同时在一定程度上还对目标用户进行了有效推广。
布局二次元，挖掘更多投资机会
目前国内涉足二次元产业的上市公司主要包含文化传媒类公司以及转型上市公司。其中主业为文化传媒的公司包括奥飞娱乐（002292）、长城动漫（000835）、美盛文化（002699）等。此外，不少传统领域的上市公司也积极转型二次元动漫产业，如苏宁环球（000718）、完美世界（002624）等。
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